Vendre en direct n’est pas vendre plus cher

Une idée revient souvent dès qu’on évoque la vente directe d’un livre : en se passant d’intermédiaire, l’éditeur pourrait enfin casser les prix, ou à l’inverse devrait les gonfler pour compenser les frais du site. Les deux intuitions se heurtent au même mur légal : en France, le prix d’un livre ne dépend pas du canal par lequel il se vend.

Ce que le prix unique interdit, dans un sens comme dans l’autre

La loi n° 81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre confie à l’éditeur, et à lui seul, la fixation du prix de vente au public : « Toute personne physique ou morale qui édite ou importe des livres est tenue de fixer, pour les livres qu’elle édite ou importe, un prix de vente au public. » Ce même prix borne ensuite tous les revendeurs, y compris nous-mêmes sur notre propre site : la loi impose que « les détaillants doivent pratiquer un prix effectif de vente au public compris entre 95 % et 100 % du prix fixé par l’éditeur ». Vendre en dessous de cette fourchette sur notre boutique, sous prétexte qu’il n’y a pas de librairie à rémunérer, serait aussi contraire au texte que vendre au-dessus par confort.

Pour le livre numérique, la loi n° 2011-590 du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique va plus loin : le prix fixé par l’éditeur « s’impose aux personnes proposant des offres de livres numériques aux acheteurs situés en France », sans laisser au revendeur la marge de 5 % qui existe pour le papier. La vente directe d’un ebook ne peut donc pas non plus servir de terrain à un prix d’appel. Le principe vaut dans les deux sens : ni rabais réservé au site de l’éditeur, ni surcoût qui pénaliserait le lecteur qui vient acheter directement chez nous.

Ce qui change réellement quand on vend en direct

Si le prix reste identique, ce n’est pas rien pour autant de vendre en direct. Ce que la vente directe modifie, ce n’est pas l’affichage, c’est la structure derrière l’affichage : la part du prix qui, dans une vente sur plateforme, revient à l’intermédiaire, reste ici du côté de la maison, sans que le lecteur ait payé plus cher pour cela. Elle change aussi la relation : nous savons qui achète, nous pouvons répondre à une question sur un titre, proposer une suite de collection, sans dépendre de ce qu’une plateforme choisit de montrer ou non. Elle change enfin le choix des formats et des offres que nous pouvons construire — un coffret, une collection complète, une configuration propre à notre catalogue — dans le cadre que les deux lois laissent ouvert, à condition que chaque offre porte son propre prix fixé et annoncé.

Ce que cela ne change pas

Un lecteur qui compare le prix affiché sur notre site à celui d’une plateforme doit trouver le même chiffre, pour la même édition. La vente directe n’est donc pas un argument de prix : c’est un argument de relation, de disponibilité et parfois de format. La confondre avec une promesse de réduction, dans un sens ou dans l’autre, revient à promettre quelque chose que la loi ne permet pas de tenir.

Comparer les deux canaux, à prix égal

Le choix entre les deux canaux ne se joue donc pas sur le prix, qui reste fixe des deux côtés, mais sur ce que chacun permet de construire autour du livre. Pour une situation particulière — une offre groupée inhabituelle, un doute sur une configuration de prix — le recours à un professionnel du droit de l’édition reste la voie la plus sûre avant de trancher.